CASO Nº2: UNILEVER EN BRASIL 
Estrategias de marketing para consumidores de rentas bajas
ANALISIS
-Tras tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán; Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson.
- Robert estaba buscando a alguien que explorara las oportunidades de crecimiento en el marketing de los detergentes.
- Laercio organizo un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado para comprender el estilo de vida, las ambiciones y los hábitos de compra de los consumidores de rentas bajas.
- La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para Unilever.
Comportamiento del consumidor
- Los 48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sureste en casi todos los indicadores de desarrollo.
- Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero o en fregadero utilizando barras de jabon para ropa.
- En el sudeste el proceso es parecido al europeo o al norteamericano.
- Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
- Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se mantienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta.
Competencia
- En 1996, Unilever era el líder claro en la categoría de detergentes en polvo en Brasil en un 81%.
- Logra 3 marcas: Omo, Minerva y Campeiro.
- Competidores: Procter & Gamble, otros competidores son empresas locales mas pequeñas.
- El mercado brasileño de lavado de ropa esta compuesto por dos categorías: detergente en polvo y jabón en barra.
- El mercado del noreste de jabón en barra esta muy fragmentado, porque el jabón en barra es mucho más fácil de producir que el detergente en polvo.
Decisiones
1. Seguir adelante o no.
¿Debería Unilever desviar dinero de sus marcas de grandes ventas para invertirlo en un segmento de menores márgenes?
Unilever si debería desviar el dinero pero no a menores márgenes sino a mayores márgenes porque a si podría llagar tener mas rentabilidad en su marca.
¿Tiene Unilever las habilidades y la estructura adecuada para ser rentable en un mercado en el que incluso los pequeños emprendedores locales tienen dificultades para recuperar los costes?
Unilever si tiene las habilidades y la estructura adecuada para poder manejar este mercado ya que sus dirigentes tienen la suficiente experiencia para poder dirigirlo.
A largo plazo ¿Que ganaría Unilever y que es lo que corre el riesgo de perder?
Unilever ganaría un mayor posicionamiento en el mercado no solo nacional si no también internacional, y lo que podría perder es la fidelidad del cliente ya que no es la única marca existente.
2. Estrategia de marketing y de creación de marcas
Unilever ya tiene tres marcas de detergentes con distintos posicionamientos. ¿Necesita desarrollar una nueva marca con una nueva proposición de valor, o puede repocisionar sus marcas existentes o utilizar una extensión de la marca?
Unilever no necesita desarrollar una nueva marca ya que puede reposicionar la marca que tiene pero dándole un valor agregado al producto para que tenga mayor acogida por los consumidores.
3. Marketing Mix ¿Qué estrategia de precio, producto, promoción y distribución permitiría a Unilever ofrecer valor a los consumidores de rentas bajas sin canibalizar demasiado sus propias marcas de éxito? ¿Es meramente una cuestión de precios?
Cada una de las estrategias deben ser precisas y adecuadas para el mercado a al que se dirige. El precio debe ser adecuado y cómodo para los clientes que van a utilizar, el producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, las promociones deben darse apropiadamente conjuntamente con un enfocarse adecuado a un mercado especifico y dar una clara publicidad a los consumidores y la distribución debe darse por todos los lugares para que el producto sea conocido. En cuanto solo a los precios deben ser acordó con la situación económica en la que se encuentren los consumidores.
Producto
- Unilever podría utilizar la formula de Minerva, pero podría ser demasiado cara para los consumidores de rentas bajas.
- Los paquetes de mayor tamaño podrían reducir el coste por kilogramo, pero podría fijar un precio del producto superior al del presupuesto.
- Los datos del estudio de mercado muestran que los consumidores de rentas bajas tiene apago por las cajas de cartón y consideran que cualquier otro envase solo es valido para productos de segunda.
Precio
- Con un precio significativamente por encima de los detergentes Campeiro y minerva, producto quedaría fuera del alcance del segmento objetivo.
- Con un precio significativamente inferior aumentaría el coste.
¿Debería Unilever utilizar cupones u otras formas de reducir el coste del producto para los consumidores de rentas bajas? ¿O debe cambiar el precio de Omo, Mineva y Campeiro?
Unilever si podría utilizar cupones para poder reducir el precio conjuntamente con algunas promociones adecuadas para que puedan adquirir los consumidores de rentas bajas.
Los precios de los productos deben mantenerse para que de esta manera la mayor parte de los consumidores puedan adquirirlo y den una mayor fidelidad al producto.
Promoción
- Los menores márgenes implican que se debe lograr rápidamente un gran volumen para alcanzar el umbral de rentabilidad del producto.
¿Cuál seria el objetivo de la comunicación? ¿Cuál debería ser el mensaje clave?
El objetivo de la comunicación debe ser convencer al clientes que compre el producto; y la clave del mensaje seria que el cliente no compre una sola vez sino que su compra se frecuentemente.
- El recurso a la comunicación clásica de la mayoría de las marcas brasileñas referente ala ambición podría confundir a los consumidores y provocar un canibalismo indeseado.
- La ventaja de recurrir fundamentalmente a la publicidad en los medios es su bajo coste por contacto y su gran alcance debido a que los brasileños son ávidos telespectadores.
Distribución
- Unilever no tenia la capacidad de distribuís a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios, sin embargo el acceso a estas tiendas era clave porque los consumidores de retas bajas raramente compran en grandes supermercados.
-Unilever podría recurrir a su red existente de mayoristas generalistas que proveen sus detergentes y una amplia variedad de productos a los pequeños comercios.
SÍNTESIS
Tras tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán; Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson quien estaba buscando a alguien que explorara las oportunidades de crecimiento en el marketing de los detergentes. Laercio organizo un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado para comprender el estilo de vida, las ambiciones y los hábitos de compra de los consumidores de rentas bajas. La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para Unilever. En cuanto al comportamiento del consumidor; los 48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sureste en casi todos los indicadores de desarrollo ya que las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero o en fregadero utilizando barras de jabón para ropa mientras que en el sudeste el proceso es parecido al europeo o al norteamericano. Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana. Competencia: En 1996, Unilever era el líder claro en la categoría de detergentes en polvo en Brasil en un 81%, teniendo tres marcas como: Omo, Minerva y Campeiro. Y sus principales competidores: Procter & Gamble, otros competidores que son empresas locales mas pequeñas. El mercado brasileño de lavado de ropa esta compuesto por dos categorías: detergente en polvo y jabón en barra. El mercado del noreste de jabón en barra esta muy fragmentado, porque el jabón en barra es mucho más fácil de producir que el detergente en polvo. Producto: Unilever podría utilizar la formula de Minerva, pero podría ser demasiado cara para los consumidores de rentas bajas. Los paquetes de mayor tamaño podrían reducir el coste por kilogramo, pero podría fijar un precio del producto superior al del presupuesto. Los datos del estudio de mercado muestran que los consumidores de rentas bajas tiene apago por las cajas de cartón y consideran que cualquier otro envase solo es valido para productos de segunda. Precio: Con un precio significativamente por encima de los detergentes Campeiro y minerva, producto quedaría fuera del alcance del segmento objetivo pero con un precio significativamente inferior aumentaría el coste. Promoción: Los menores márgenes implican que se debe lograr rápidamente un gran volumen para alcanzar el umbral de rentabilidad del producto. Distribución: Unilever no tenia la capacidad de distribuir a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios, sin embargo el acceso a estas tiendas era clave porque los consumidores de retas bajas raramente compran en grandes supermercados.
RESUMEN
Esto se da en el país de Brasil ya que debido a la iniciativa de la empresa Unilever empieza a comercializar detergentes y La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para el crecimiento de Unilever. Luego de estudiar el comportamiento de los consumidores llegan a una conclusión que su producto será destinado al sector noreste de Brasil que tienen renta baja. Tras la adecuada comercialización del producto Unilever era el líder claro en la categoría de detergentes en polvo en Brasil. Su producto y su precio eran acogidos de la mejor manera por los consumidores especialmente en el noreste de Brasil ya que satisfacía a los consumidores. Pero esta empresa tenía un pequeño problema con la distribución del producto no llegaba a los pequeños comercios en donde existía mas demanda del producto.
Preguntas
1. Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?
Las diferencias entre los consumidores era que las mujeres del noreste de Brasil lavaban la ropa en el fregadero o en fregadero utilizando barras de jabón para ropa pero en el sudeste el proceso es parecido al europeo o al norteamericano ya que las mujeres mezclaban detergente con suavizante en una lavadora.
Los segmentos de mercado pueden darse en segmentaciones como: segmentación demográfica, geográfica, pictográfica o por estilo de vida, por beneficios proyectados, situacional, por conducto o uso
2. ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?
Unilever debe utilizar una de sus marcas ya existentes para poder dirigirse al noreste de Brasil ya que una estas marcas es muy reconocida por algunos consumidores y puede acaparar todo el mercado.
3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de que familia de marcas de Unilever?
La marca debe posicionarse en el mercado a través de la oferta de un producto de buena calidad y a un precio cómodo para los consumidores. Esto debe darse dentro de la marca Omo.
4. ¿Qué marketing mix debe utilizar para crear la marca en el mercado?
El mix de marketing esta compuesta por al producto, precio, plaza y promoción que son estrategias que deben ser utilizadas de la mejor manera para que el producto tenga mayor acogida en el mercado.
Estrategias de marketing para consumidores de rentas bajas
ANALISIS
-Tras tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán; Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson.
- Robert estaba buscando a alguien que explorara las oportunidades de crecimiento en el marketing de los detergentes.
- Laercio organizo un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado para comprender el estilo de vida, las ambiciones y los hábitos de compra de los consumidores de rentas bajas.
- La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para Unilever.
Comportamiento del consumidor
- Los 48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sureste en casi todos los indicadores de desarrollo.
- Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero o en fregadero utilizando barras de jabon para ropa.
- En el sudeste el proceso es parecido al europeo o al norteamericano.
- Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
- Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se mantienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta.
Competencia
- En 1996, Unilever era el líder claro en la categoría de detergentes en polvo en Brasil en un 81%.
- Logra 3 marcas: Omo, Minerva y Campeiro.
- Competidores: Procter & Gamble, otros competidores son empresas locales mas pequeñas.
- El mercado brasileño de lavado de ropa esta compuesto por dos categorías: detergente en polvo y jabón en barra.
- El mercado del noreste de jabón en barra esta muy fragmentado, porque el jabón en barra es mucho más fácil de producir que el detergente en polvo.
Decisiones
1. Seguir adelante o no.
¿Debería Unilever desviar dinero de sus marcas de grandes ventas para invertirlo en un segmento de menores márgenes?
Unilever si debería desviar el dinero pero no a menores márgenes sino a mayores márgenes porque a si podría llagar tener mas rentabilidad en su marca.
¿Tiene Unilever las habilidades y la estructura adecuada para ser rentable en un mercado en el que incluso los pequeños emprendedores locales tienen dificultades para recuperar los costes?
Unilever si tiene las habilidades y la estructura adecuada para poder manejar este mercado ya que sus dirigentes tienen la suficiente experiencia para poder dirigirlo.
A largo plazo ¿Que ganaría Unilever y que es lo que corre el riesgo de perder?
Unilever ganaría un mayor posicionamiento en el mercado no solo nacional si no también internacional, y lo que podría perder es la fidelidad del cliente ya que no es la única marca existente.
2. Estrategia de marketing y de creación de marcas
Unilever ya tiene tres marcas de detergentes con distintos posicionamientos. ¿Necesita desarrollar una nueva marca con una nueva proposición de valor, o puede repocisionar sus marcas existentes o utilizar una extensión de la marca?
Unilever no necesita desarrollar una nueva marca ya que puede reposicionar la marca que tiene pero dándole un valor agregado al producto para que tenga mayor acogida por los consumidores.
3. Marketing Mix ¿Qué estrategia de precio, producto, promoción y distribución permitiría a Unilever ofrecer valor a los consumidores de rentas bajas sin canibalizar demasiado sus propias marcas de éxito? ¿Es meramente una cuestión de precios?
Cada una de las estrategias deben ser precisas y adecuadas para el mercado a al que se dirige. El precio debe ser adecuado y cómodo para los clientes que van a utilizar, el producto debe satisfacer las necesidades del consumidor, las promociones deben darse apropiadamente conjuntamente con un enfocarse adecuado a un mercado especifico y dar una clara publicidad a los consumidores y la distribución debe darse por todos los lugares para que el producto sea conocido. En cuanto solo a los precios deben ser acordó con la situación económica en la que se encuentren los consumidores.
Producto
- Unilever podría utilizar la formula de Minerva, pero podría ser demasiado cara para los consumidores de rentas bajas.
- Los paquetes de mayor tamaño podrían reducir el coste por kilogramo, pero podría fijar un precio del producto superior al del presupuesto.
- Los datos del estudio de mercado muestran que los consumidores de rentas bajas tiene apago por las cajas de cartón y consideran que cualquier otro envase solo es valido para productos de segunda.
Precio
- Con un precio significativamente por encima de los detergentes Campeiro y minerva, producto quedaría fuera del alcance del segmento objetivo.
- Con un precio significativamente inferior aumentaría el coste.
¿Debería Unilever utilizar cupones u otras formas de reducir el coste del producto para los consumidores de rentas bajas? ¿O debe cambiar el precio de Omo, Mineva y Campeiro?
Unilever si podría utilizar cupones para poder reducir el precio conjuntamente con algunas promociones adecuadas para que puedan adquirir los consumidores de rentas bajas.
Los precios de los productos deben mantenerse para que de esta manera la mayor parte de los consumidores puedan adquirirlo y den una mayor fidelidad al producto.
Promoción
- Los menores márgenes implican que se debe lograr rápidamente un gran volumen para alcanzar el umbral de rentabilidad del producto.
¿Cuál seria el objetivo de la comunicación? ¿Cuál debería ser el mensaje clave?
El objetivo de la comunicación debe ser convencer al clientes que compre el producto; y la clave del mensaje seria que el cliente no compre una sola vez sino que su compra se frecuentemente.
- El recurso a la comunicación clásica de la mayoría de las marcas brasileñas referente ala ambición podría confundir a los consumidores y provocar un canibalismo indeseado.
- La ventaja de recurrir fundamentalmente a la publicidad en los medios es su bajo coste por contacto y su gran alcance debido a que los brasileños son ávidos telespectadores.
Distribución
- Unilever no tenia la capacidad de distribuís a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios, sin embargo el acceso a estas tiendas era clave porque los consumidores de retas bajas raramente compran en grandes supermercados.
-Unilever podría recurrir a su red existente de mayoristas generalistas que proveen sus detergentes y una amplia variedad de productos a los pequeños comercios.
SÍNTESIS
Tras tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán; Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson quien estaba buscando a alguien que explorara las oportunidades de crecimiento en el marketing de los detergentes. Laercio organizo un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado para comprender el estilo de vida, las ambiciones y los hábitos de compra de los consumidores de rentas bajas. La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para Unilever. En cuanto al comportamiento del consumidor; los 48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sureste en casi todos los indicadores de desarrollo ya que las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero o en fregadero utilizando barras de jabón para ropa mientras que en el sudeste el proceso es parecido al europeo o al norteamericano. Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana. Competencia: En 1996, Unilever era el líder claro en la categoría de detergentes en polvo en Brasil en un 81%, teniendo tres marcas como: Omo, Minerva y Campeiro. Y sus principales competidores: Procter & Gamble, otros competidores que son empresas locales mas pequeñas. El mercado brasileño de lavado de ropa esta compuesto por dos categorías: detergente en polvo y jabón en barra. El mercado del noreste de jabón en barra esta muy fragmentado, porque el jabón en barra es mucho más fácil de producir que el detergente en polvo. Producto: Unilever podría utilizar la formula de Minerva, pero podría ser demasiado cara para los consumidores de rentas bajas. Los paquetes de mayor tamaño podrían reducir el coste por kilogramo, pero podría fijar un precio del producto superior al del presupuesto. Los datos del estudio de mercado muestran que los consumidores de rentas bajas tiene apago por las cajas de cartón y consideran que cualquier otro envase solo es valido para productos de segunda. Precio: Con un precio significativamente por encima de los detergentes Campeiro y minerva, producto quedaría fuera del alcance del segmento objetivo pero con un precio significativamente inferior aumentaría el coste. Promoción: Los menores márgenes implican que se debe lograr rápidamente un gran volumen para alcanzar el umbral de rentabilidad del producto. Distribución: Unilever no tenia la capacidad de distribuir a los aproximadamente 75.000 pequeños comercios, sin embargo el acceso a estas tiendas era clave porque los consumidores de retas bajas raramente compran en grandes supermercados.
RESUMEN
Esto se da en el país de Brasil ya que debido a la iniciativa de la empresa Unilever empieza a comercializar detergentes y La creciente utilización de detergentes por partes de estos consumidores era crucial para el crecimiento de Unilever. Luego de estudiar el comportamiento de los consumidores llegan a una conclusión que su producto será destinado al sector noreste de Brasil que tienen renta baja. Tras la adecuada comercialización del producto Unilever era el líder claro en la categoría de detergentes en polvo en Brasil. Su producto y su precio eran acogidos de la mejor manera por los consumidores especialmente en el noreste de Brasil ya que satisfacía a los consumidores. Pero esta empresa tenía un pequeño problema con la distribución del producto no llegaba a los pequeños comercios en donde existía mas demanda del producto.
Preguntas
1. Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?
Las diferencias entre los consumidores era que las mujeres del noreste de Brasil lavaban la ropa en el fregadero o en fregadero utilizando barras de jabón para ropa pero en el sudeste el proceso es parecido al europeo o al norteamericano ya que las mujeres mezclaban detergente con suavizante en una lavadora.
Los segmentos de mercado pueden darse en segmentaciones como: segmentación demográfica, geográfica, pictográfica o por estilo de vida, por beneficios proyectados, situacional, por conducto o uso
2. ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?
Unilever debe utilizar una de sus marcas ya existentes para poder dirigirse al noreste de Brasil ya que una estas marcas es muy reconocida por algunos consumidores y puede acaparar todo el mercado.
3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de que familia de marcas de Unilever?
La marca debe posicionarse en el mercado a través de la oferta de un producto de buena calidad y a un precio cómodo para los consumidores. Esto debe darse dentro de la marca Omo.
4. ¿Qué marketing mix debe utilizar para crear la marca en el mercado?
El mix de marketing esta compuesta por al producto, precio, plaza y promoción que son estrategias que deben ser utilizadas de la mejor manera para que el producto tenga mayor acogida en el mercado.
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