FASE DE DECLIVE

FASE DE DECLINACIÓN

CONCEPTO

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un cierto bien o servicio, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del producto.

INTRODUCCIÓN

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introducción
Turbulencia
Crecimiento
Madurez
Declive

ETAPA DE DECLINACIÓN

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
En esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
El producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

CARACTERÍSTICAS:

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
· Las ventas van en declive.
· La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
· Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
· Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
· La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
· Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinúan los distribuidores no rentables.
· Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
· Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

CARACTERÍSTICAS DEL DECLIVE DEL PRODUCTO

Aceptación La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación. Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor.
Costos Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos.
Ventas Después de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de la aparición de otros conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados y adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en substituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.
Precio Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientes fieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la generación de un mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas.
Competencia Después de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo.
Utilidades Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite continuar promoviéndolo.
PublicidadLa publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos considerados como los más fieles, en un intento por retenerlos al máximo.
También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización tales como las campañas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no generar interés de compra.
Distribución La distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a sucursales y puntos de venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios, prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Algunos intermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto o representación del servicio por considerarlo poco atractivo.
Estrategias Las estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtener del producto o servicio el máximo posible de provecho, antes de decidir su retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes más rentables.
Substitución Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin embargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma empresa que los comercializa.Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la comercialización de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricación o importación de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.

FACTORES QUE ACTÚAN SOBRE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INESTABILIDAD DE LA DEMANDA

Vinculada al proceso de adopción y difusión de las innovaciones

INESTABILIDAD DE LA OFERTA

Nº de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias

PROCESO DE CAMBIO TECNOLÓGICO

Evolución de los costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores....

CONSECUENCIAS DE MANTENER PRODUCTOS DE POCA VENTA

Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos ocultos:
· Exige mucho tiempo del empresario
· Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
· Concentra la atención en productos que no son tan productivos
· Demora la búsqueda de reemplazos más rentables
· Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
· Influye negativamente en las ganancias del momento
· Debilita la posición de la empresa

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS EN DECLIVE

La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erróneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas.

Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable.

En empresas no líderes deberán plantearse opciones de cosechar o liquidar su participación, o bien de especialización en un nicho de mercado que sea suficientemente rentable.

FASE DE MADUREZ

FASE DE MADUREZ

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción (variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Etapas del ciclo de vida
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.


Etapa de introducción en el mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.


Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.


Etapa de madurez

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Como ejemplo mencionaremos el casete de música que alcanzo su madurez en la década de los 80 y para 1993 comienza su declive cuando el Cd comenzó a hacerse popular.

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características y señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

a.- Producto

Existe una gran ampliación en la gama del producto.
En esta etapa el producto sufre algunas modificaciones para permanecer más tiempo en esta etapa.

b.- Demanda

Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca (producto) son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).

Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos índices de fidelización de clientes.
La demanda es más o menos amplia

c.- Competencia

Gran número de competidores.
Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

d.- Ventas

· Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.
Niveles máximos de contribución y rentabilidad final firmes pero estabilizados.
· En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

e.- Beneficios

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

f.- Distribución

Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; en algunos casos existe una gran cadena de intermediarios.

g.- Producción

Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.

h.- Estrategias

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

a. Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

b. Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

c. Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

d. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Producto

¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
¿Encajará el producto en otros mercados?
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

Precio y condiciones

¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

Organización comercial

¿Reestructuramos el equipo de ventas?
¿Revisamos la política de incentivos?
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

Canal de distribución

¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

Campaña de comunicación

¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
¿Intensificamos las campañas de promoción?
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

Prolongación de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.

Promover nuevos hábitos de consumo:

a. a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
b. b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

FASE DE TURBULENCIA

FASE DE TURBULENCIA

INTRODUCCION

Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado diferentes fases del mismo. La formulación más habitual del modelo es la presentada en la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras formulaciones que identifican cinco etapas.
Las variantes identificadas sobre el modelo básico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la desagregación de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el mismo nombre y una nueva con la denominación de etapa de estancamiento.
Las variaciones presentadas afectan a las características principales identificadas en cada una de las etapas, aunque dichas variaciones no son relevantes para el comportamiento global del modelo.
Para los distintos tipos y categorías de productos, se han identificado diferentes comportamientos del modelo del Ciclo de Vida del Producto, así pues, una gran parte de los productos nuevos de alimentación presentan unos ciclos de vida cortos, con una introducción lenta debida a las reticencias de las cadenas de distribución y un proceso de crecimiento muy rápido en el caso de ser aceptados por el mercado.
En otras circunstancias, se observan formas un tanto anómalas del modelo, que vienen explicadas por acciones particulares de las empresas o por características especiales del mercado, así pues, encontramos ocasiones en las que la etapa de madurez se prolonga a lo largo del tiempo con un volumen muy elevado de ventas, como puede ser el caso de Coca Cola, con una demanda muy estable en el mercado y que permanece con las variaciones propias de la estación y de la población.
En ocasiones, también se producen crecimientos especiales durante la fase de madurez, que pueden venir motivados por la aparición de nuevos usos para el producto, como por ejemplo ha ocurrido con productos como la Aspirina cuando comenzó a utilizarse como tratamiento en la prevención de infartos de miocardio, o con el Nylon, cuando se ha ido utilizando en nuevas aplicaciones industriales.
Una situación semejante a la planteada, ocurre cuando se desarrollan acciones de innovación o renovación del producto durante su fase de madurez, que producen un relanzamiento de las ventas del mismo, como suele darse en la industria del automóvil.
Con respecto a la etapa de declive, encontramos particularidades en su forma, existen diversos productos en los que la fase de declive finaliza con la desaparición del producto del mercado, mientras que en otros productos la fase de declive se caracteriza por la existencia de una demanda residual de consumidores fieles al producto.

Es aquella etapa que va a estar caracterizada por producirse variaciones que van a influir directamente en nuestro producto, la demanda va a disminuir y la cifra de ventas está en desaceleración: vamos a pasar de crecer a decrecer debido a la moda, competencia, etc. Y por lo tanto, aquellos competidores que son más débiles no van a poder seguir en el mercado y van a tener que salir de él.
Ente los objetivos del marketing en esta fase estarían redefinir nuestro segmento, es decir, recoger aquel segmento de empresas que se van fuera del mercado o copiar aquel que pensemos que va a tener futuro. Y además dar a conocer mi marca en aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir y comunicarlo mediante la publicidad. La clave de éxito, en esta fase, va a estar en obtener una cuota de mercado.
El futuro del producto peligra si la empresa no es capaz de reaccionar ante la presión de la competencia y aprovechar la ventaja que supone sr el primero en el mercado: no obstante, el crecimiento de las ventas se torna menos que proporcional, con tasas de crecimiento cada vez más pequeñas, y las ventas tienden a estabilizarse, indicador de que el mercado empieza a saturarse.

TURBULENCIA

En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más.
La etapa de crecimiento o turbulencia es una fase donde el producto llega a niveles máximos de penetración de mercado.
Como cual joven avispados, atractivos con ganas de comerse el mundo, la cuota relativa adquirida con respecto el resto de rivales está llegando a su nivel máximo. Ha conseguido reducir sensiblemente el precio (coste por unidad), a pesar de necesitar una campaña de publicad agresiva, pero menor que la inicial por el conocimiento adquirido en la etapa anterior propiciando altas ventas –beneficios-. Generará los suficientes flujos de caja para sostenerse por sí sólo sin necesitar ayuda de otros productos más rentables para seguir su camino mercantil. Es adquirido indistintamente en mercados especializados como en grandes superficies o centro comerciales, por un público objetivo mucho más amplio y diversificado.
Los costes de mantenimiento son bajos, no necesitan de un almacenaje muy grande porque son productos que no están mucho tiempo en las estanterías comerciales.

EJEMPLO:

El Golf de Volswagen ha sido el ejemplo clásico que ilustra a este tipo de producto. En la actualidad, sería el iPhone de Apple, fenómeno mediático, tecnológico, revolucionario que consiguió en su primer día vender más de un millón de unidades en todo el mundo. Apple se embolsó más de 330 millones de dólares en sólo tres días.
Pero como todo chico joven veinteañero, llega el momento en que poco a poco su cabeza loca pide un descanso de tanta diversión y fines de semana sin límite. Busca estabilidad y comenzar su etapa más productiva, la madurez.

FACTORES QUE DETERMINAN LOS NIVELES DE TURBULENCIA

1. La velocidad del cambio.
2. La novedad del cambio.
3. El tiempo de respuesta.

La turbulencia es el estado ambiental que se produce debido a esos tres conceptos y puede significar una oportunidad o una amenaza. Si nos ponemos alertas y estamos actualizados, podremos sentirla antes de que sea demasiado tarde y estar en posición de reaccionar adecuadamente, si nos sorprenden podemos caer en crisis.
Debemos reconocer que nuestra competencia provoca la turbulencia como una forma nueva de competir y que constantemente están promoviendo rápidos y muy profundos cambios tratando de sorprendernos y no darnos tiempo para responder, ahí radica la capacidad competitiva. Las batallas modernas se dan en los laboratorios de investigación que buscan constantemente propuestas de cambios en los productos y servicios.
En la velocidad del cambio no hay control, pero si en el tiempo de respuesta. La capacidad de respuesta solo nos permite estar igual a la competencia, lo que nos hará diferentes es no solo responder sino ir adelante.
Una solución para enfrentar con éxito la turbulencia, es adoptar el comportamiento estratégico, actuar como gerente estratega que busca ventaja sobre la competencia.

FASES DE LA TURBULENCIAS

· La demanda crece a una tasa decreciente
Es el aumento de la inversión de capital adicional en medios de producción, es decir en la parte constante del incremento, va siendo progresivamente mayor que la parte de ese aumento invertida en fuerza de trabajo, en salarios, en capital variable
· El objetivo es la mayoría del mercado
Para esto debemos tener muy encuentra la oferta y demanda
· Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios.
· La industria se hace más concentrada.
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.

PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA

· Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios: Es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio y pueden ser (segmentación geográfica, segmentación demográfica).
· Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo. Es decir obtener una ganancia
· Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores: Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.
· Comunicar al mercado el posicionamiento demandado.
· El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado: Cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía.

TRANSCURSO DE TURBULENCIA

El tránsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente complicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con previsiones de expansión apoyadas en las experiencias de crecimiento anterior, y en consecuencia, están realizando o han realizado inversiones de carácter expansivo que ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de producción ociosa e incremento de los costes. Además, el estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc. con las consecuencias negativas para todas ellas en términos de beneficios. Por estas razones se suele producir un proceso de eliminación de competidores mediante salidas del mercado y absorciones y fusiones.
Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo básico es mantener cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería rentable.

En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir una reducida rivalidad. El líder consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes y unos menores gastos de marketing unitarios.
Sin embargo, el análisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados maduros existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las preferencias de los consumidores, aparición de productos sustitutivos, regulaciones que protegen a los consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc. Existen también oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos beneficios, la reducción de los precios de las materias primas, componentes, subcontratación, etc.
Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y diferenciación mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansión del volumen de ventas.

La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es más interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados están muy fragmentados y divididos en múltiples segmentos, los líderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo.
La estrategia de expansión del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones:

GESTIÓN ESTRATÉGICA EN TIEMPOS TURBULENTOS

La estrategia empresarial es mantener todo lo que el mercado posibilite el producto como estrella dentro de sus competidores y de la gama interna de la empresa. Los niveles de riesgo aún son muy altos, no sólo por la aparición de nuevos competidores que pueden ser una copia de tu producto, sino por otro lado, por la posibilidad de morir de éxito. La demanda será mayor que la oferta dando lugar al mantenimiento de precios altos.
Gestionar con sentido estratégico exige capacidades, habilidades y actitudes múltiples, para avanzar por la dirección correcta en los ámbitos de la planeación, alineación, implementación, ejecución, monitoreo, control y evaluación, en un contexto de alta competencia. Ello es clave para responder a los nuevos requerimientos que se imponen a las empresas: anticipación, adaptación, flexibilidad, reinvención y creación de más valor con iguales o incluso menores recursos.
Otro imperativo es valorar los impactos tanto positivos como negativos de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, así como las exigencias de ética, transparencia y responsabilidad social empresarial.
En la búsqueda de la alineación, la implementación y la ejecución exitosas, subyace la importancia de aplicar estrategias creativas y emergentes, sin alejarse de la filosofía, valores y cultura organizacional.

Lograr el éxito en ambientes turbulentos y cambiantes, demanda el ejercicio de estrategias emergentes, en vez de enfoques enteramente planificados. En momentos de turbulencia se exige un manager estratega, que acuda más a la convicción que a la fuerza; que dirija no solo con órdenes, sino también con la promoción de la participación, que en lugar de glorificar la centralización enseñe con la delegación, con pleno respeto a las ideas ajenas.
Para ello es recomendable cuidar el talento, recompensarlo y reconocerlo cuando sea posible, buscando constantemente, juntos, oportunidades para que el enfoque de la compañía no sea solo la supervivencia.

En contraste, las organizaciones no tan inteligentes frecuentemente están totalmente absorbidas por el rendimiento financiero, mientras que las organizaciones inteligentes si bien están atentas a esos indicadores, no pierden de vista otros factores.

PRINCIPALES CONCEPTOS DENTRO DE LA TURBULENCIA

Mercado: Comienza a declinar la tasa de crecimiento
Ventas: Comienza a declinar la tasa de crecimiento
Precios: Se acentúa la tendencia a la baja
Rentabilidad: Comienza a declinar la rentabilidad por unidad, pero se mantienen los niveles globales debido al número creciente de unidades.
Consumidores: Primera mayoría y parte de la Mayoría tardía.
Competencia: Se incrementa. Nuevas empresas ingresan en el mercado, muchas con costes más bajos.
Los pioneros pierden sus ventas competitivas iníciales. Se avanza hacia la no diferenciación de los productos.
Flujo de caja: es un resumen de las entradas y salidas en efectivo, esperadas por la ejecución de las actividades de la empresa.
Declinación: Reducir al máximo. En ocasiones, para revitalizar la demanda. Apoyo para eliminar inventarios.

FASE DE CRECIMIENTO

ETAPA DE CRECIMIENTO

INTRODUCCIÓN:

El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

Desarrollo:

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado, estos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá.
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.

CARACTERISTICAS:

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
· Las ventas suben con rapidez.
· Muchos competidores ingresan al mercado.
· Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
· Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
· La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
· La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
· Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
· Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Las señales que permiten identificar esta etapa son:
· Posicionamiento en el segmento definido
· Diferenciación básica creciente
· Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance
· Muy buena cobertura en los canales de distribución
· Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez)
· Contribución marginal superior a 25%
· Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial
· Curva de aprendizaje en desarrollo
· Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión
· Importante presión y respuesta competitiva
· Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos
· Tendencia sostenida en crecimiento de ventas
· Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

FIJACIÓN DE PRECIOS DEL NUEVO PRODUCTO PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Reducciones de precios durante la etapa de crecimiento.

· El mejor precio para la etapa de crecimiento, independientemente de la estrategia que se haya elegido para el producto, suele ser inferior al precio fijado durante la etapa de desarrollo de mercado.
· La fijación de precios en la etapa de crecimiento no suele ser muy agresiva.
· Se caracteriza por unas ventas de crecimiento rápido.
· Además empiezan a ingresar nuevas empresas y los fabricantes actuales pueden incrementar sus ventas sin afectar a la competencia.

PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.
Los puntos claves serán:

· Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
· Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
· Generar ventajas competitivas.
· Es importante que el liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre, ya que surgen nuevos competidores, y para que esto no suceda se debe mantener a nuestro producto bien posicionado, es decir que este en la mente de nuestros consumidores y futuros clientes.
· Se debe tener en cuento el mantener nuestros productos fuertes, y también siempre ser innovadores, desarrollando nuevos productos dentro de una línea de productos. Es importante también mantener una campaña publicitaria constante que nos ayude a esta etapa de crecimiento.

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas:
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios

INTERROGANTES EN ESTA ETAPA

A) Producto

¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
¿Es el momento de ampliar la gama?
¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

¿Revisamos los precios de venta?
¿Qué precios tiene la competencia?
¿Fijamos una política de precios disuasorios?
¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

¿Abrimos nuevos canales?
¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
¿Debemos ampliar la red comercial?
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

E) Campaña de comunicación

¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Ejemplo de la etapa de crecimiento

"Las ventas comienzan a crecer, también las utilidades"
Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior.
POST-IT 3M
Mientras que la primera generación de Post-it fueron productos básicos: hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la línea, que dieran beneficios adicionales. Así, se desarrollaron Post-it pre impresos con formas para pasar recado telefónico y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.

RESUMEN

Esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO - FASE DE INTRODUCCIÓN

FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

1. Bajo volumen de ventas.



2. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.



3. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.



4. Dificultades para introducir el producto en el mercado.



5. Escasa saturación de su mercado potencial.



6. Pocos ofertantes.



7. Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones

El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?

E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

• Estrategia de penetración. Precio alto y alta promoción. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto.
Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.

La firma tendrá frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

• Estrategia de penetración selectiva. Precio alto y baja promoción. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

- El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
- Casi todo el mercado conoce el producto.
- Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto. - Poco peligro de competencia potencial.

• Estrategia de penetración ambiciosa. Precio bajo y fuerte promoción. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

El mercado es grande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor es en general más sensible a los precios.
Hay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.

• Estrategia de baja penetración. Precio bajo y poca promoción. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor,
Esta estrategia supone lo siguiente:

El mercado es grande.
El mercado está perfectamente enterado del producto.
El mercado es sensible a los precios.
Hay poca competencia potencial.

CARACTERÍSTICAS DE LA FASE DE INTRODUCCION:

ASPECTO INTRODUCCIÓN
Ratio de crecimiento del mercado Bajo
Cambio en el ratio de crecimiento Pequeño
Número de segmentos Muy pocos
Cambios tecnológicos en el diseño del producto Muy grandes
Beneficios totales Negativos
Beneficios por unidad Negativos
Cash-Flow Altamente negativo
Ventas Bajas
Costes de producción Altos
Clientes Innovadores (escasos)
Competencia Escasa o inexistente. Monopolio
Información fundamental Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades
I+D Correcciones técnicas

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DENTRO DE LA EMPRESA

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DENTRO DE LA EMPRESA

Se clasifican según: (Boston Consuming Group)
· Vaca lechera
· Estrella
· Interrogante
· Perro
· Niño problema
La matiz de por la tasa de crecimiento y la participación de mercado

CARACTEISTICAS

Forma mas sencilla de representar la cartera de inversiones de una organización; son las líneas de productos o unidades de negocios que se registran en la matriz BCG.

TASA DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO

El porcentaje de crecimiento del mercado es decir el porcentaje en que aumenta las ventas de la clasificación de los productos.

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO

Es la posición relativa – competitivo relativo

LOS SIGNOS DE INTERROGANCIA: son productos nuevos con un potyencial de éxito y necesitan de gran efectivo para su desarrollo.

Estrella: Alta participación en el mercado
Alto crecimiento en el mercado

Interrogante: Baja participación en ele mercado
Alto crecimiento en el mercado

Vaca lechera: Alta participación en el mercado
Baja crecimiento en el mercado

Perros: Baja participación en ele mercado
Baja crecimiento en el mercado


PRODUCTOS ESTRELLA: son lideres en el mercado, se encuentran en el nivel máximo de su ciclo de vida,(cuando disminuye su tasa de crecimiento se convierte en vacas lecheras) tiene capacidad para generar suficiente efectivo.

VACAS LECHERAS: generan más dinero del que se requiere en esta etapa, y empieza el declive de su ciclo de vida.

LOS PERROS: tienen una baja participación en el mercado y carece de un potencial para generar efectivo. Deben ser administrados cuidadosamente.

LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS

· GAMA DE PRODUCTOS DE UNA EMPRESA: conjunto de referencias que fabrica y/ o vende. Ejm. Productos informáticos marca la “cabra” (ordenadores, impresoras, ratones, etc.)

· LINEA DE PRODUCTOS: es un subconjunto de artículos que difieran solo en características secundarias. Ejm. Ordenador “la Cabra”

· MODELOS: son las variaciones del articulo que presentan mínimas diferencias entre si. Ejm. La cabra Intel * Dual CureTM ES200

· ARTICULO: es cada elemento unitario diferente dentro de una línea.

OTROS CONCEPTOS IMPORTANTES RELACIONADOS
AMPLITUD DE GAMA: numero de líneas que la componen
PROFUNDIDAD DE UNA LINEA: numero de modelos que incluyen dentro de una empresa
LONGITUD DE GAMA: numero de artículos que incluye el total de líneas

LONGITUD DE GAMA = AMPLITUD x PROFUNDIDAD DE LINEA

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

1. por la naturaleza del producto
- Tangibles o materiales (mediante los sentidos)
- Intangibles o inmateriales

2. Por su destino final
· De consumo
- Dirigido a individuos o unidades familiares
- Consumo inmediato o duradero
· Industriales
- Son utilizados por las organizaciones para incorporar en los procesos productivos. (maquinaria de las empresas)

3. Según el tipo de comprador

· Particulares
- Estado y las distintas administraciones
- Instituciones no lucrativas ONG
- Las empresas (materia prima, tecnologia)

· Por su origen
- Productos agrícolas y ganaderos
- Productos del mar
- Productos industriales


· Por los hábitos de compra del consumidor

- Bienes de conveniencia: cuando en conocimiento del consumidor es completo de esos productos y no necesito de esfuerzo mínimo por conseguirlo.
- Bienes de comparación: el cliente hace comparaciones entre el precio, estilo y calidad de los bienes o servicios que va a comprar.
- Bienes de especialidad: es cuando el consumidor tienen una fuerte preferencia por una marca determinada.
- Bienes no buscados: cuya existencia el consumidor ignora en el momento actual.(seguro de vida)