FASE DE CRECIMIENTO

ETAPA DE CRECIMIENTO

INTRODUCCIÓN:

El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

Desarrollo:

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado, estos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá.
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.

CARACTERISTICAS:

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
· Las ventas suben con rapidez.
· Muchos competidores ingresan al mercado.
· Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
· Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
· La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
· La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
· Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
· Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Las señales que permiten identificar esta etapa son:
· Posicionamiento en el segmento definido
· Diferenciación básica creciente
· Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance
· Muy buena cobertura en los canales de distribución
· Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez)
· Contribución marginal superior a 25%
· Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial
· Curva de aprendizaje en desarrollo
· Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión
· Importante presión y respuesta competitiva
· Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos
· Tendencia sostenida en crecimiento de ventas
· Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

FIJACIÓN DE PRECIOS DEL NUEVO PRODUCTO PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Reducciones de precios durante la etapa de crecimiento.

· El mejor precio para la etapa de crecimiento, independientemente de la estrategia que se haya elegido para el producto, suele ser inferior al precio fijado durante la etapa de desarrollo de mercado.
· La fijación de precios en la etapa de crecimiento no suele ser muy agresiva.
· Se caracteriza por unas ventas de crecimiento rápido.
· Además empiezan a ingresar nuevas empresas y los fabricantes actuales pueden incrementar sus ventas sin afectar a la competencia.

PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.
Los puntos claves serán:

· Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
· Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
· Generar ventajas competitivas.
· Es importante que el liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre, ya que surgen nuevos competidores, y para que esto no suceda se debe mantener a nuestro producto bien posicionado, es decir que este en la mente de nuestros consumidores y futuros clientes.
· Se debe tener en cuento el mantener nuestros productos fuertes, y también siempre ser innovadores, desarrollando nuevos productos dentro de una línea de productos. Es importante también mantener una campaña publicitaria constante que nos ayude a esta etapa de crecimiento.

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas:
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios

INTERROGANTES EN ESTA ETAPA

A) Producto

¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
¿Es el momento de ampliar la gama?
¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

¿Revisamos los precios de venta?
¿Qué precios tiene la competencia?
¿Fijamos una política de precios disuasorios?
¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

¿Abrimos nuevos canales?
¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
¿Debemos ampliar la red comercial?
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

E) Campaña de comunicación

¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Ejemplo de la etapa de crecimiento

"Las ventas comienzan a crecer, también las utilidades"
Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior.
POST-IT 3M
Mientras que la primera generación de Post-it fueron productos básicos: hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la línea, que dieran beneficios adicionales. Así, se desarrollaron Post-it pre impresos con formas para pasar recado telefónico y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.

RESUMEN

Esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.