sábado, 3 de julio de 2010

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO - FASE DE INTRODUCCIÓN

FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:




  1. Bajo volumen de ventas.


  2. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.


  3. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.


  4. Dificultades para introducir el producto en el mercado.


  5. Escasa saturación de su mercado potencial.


  6. Pocos ofertantes.


  7. Dedicación especial del equipo de ventas.



En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.




INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA




Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:


A) Producto


¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones


El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?


C) Canal de distribución


¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?


D) Organización comercial


¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?


E) Campaña de comunicación
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?



ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO



• Estrategia de penetración. Precio alto y alta promoción. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:



Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto.
Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.



La firma tendrá frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.



Estrategia de penetración selectiva. Precio alto y baja promoción. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:



- El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
- Casi todo el mercado conoce el producto.
- Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto. - Poco peligro de competencia potencial.



Estrategia de penetración ambiciosa. Precio bajo y fuerte promoción. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:



El mercado es grande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor es en general más sensible a los precios.
Hay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.



Estrategia de baja penetración. Precio bajo y poca promoción. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor,
Esta estrategia supone lo siguiente:



El mercado es grande.
El mercado está perfectamente enterado del producto.
El mercado es sensible a los precios.
Hay poca competencia potencial.



CARACTERÍSTICAS DE LA FASE DE INTRODUCCION:

ASPECTO INTRODUCCIÓN
Ratio de crecimiento del mercado Bajo
Cambio en el ratio de crecimiento Pequeño
Número de segmentos Muy pocos
Cambios tecnológicos en el diseño del producto Muy grandes
Beneficios totales Negativos
Beneficios por unidad Negativos
Cash-Flow Altamente negativo
Ventas Bajas
Costes de producción Altos
Clientes Innovadores (escasos)
Competencia Escasa o inexistente. Monopolio
Información fundamental Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades
I+D Correcciones técnicas



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